23 Gennaio 2023

L’importanza del brand nell’offrire un’esperienza memorabile al cliente

By Area Marketing A.Q.A Network

L’utilizzo sempre più assiduo di internet e di tutte le applicazioni che lo popolano hanno cambiato in modo radicale il comportamento di consumo di tutti noi. L’accesso facilitato all’informazione permette di poter trovare la soluzione alle nostre esigenze in un modo che nemmeno potevamo immaginare solo pochi anni fa. Ciò ha portato ad un “allineamento” dei beni, ha parificato i prodotti rendendo paragonabili le loro caratteristiche qualitative (facendoli diventare quasi delle commodities): con relativa facilità si può oggi trovare il prodotto desiderato al prezzo più basso e riceverlo rapidamente.

Di conseguenza per attirare l’attenzione di un cliente non bastano più le classiche argomentazioni commerciali relative alle caratteristiche tecnico-funzionali della soluzione offerta, le promozioni più accattivanti o l’utilizzo dei canali più opportuni per raggiungere il target. Oggi è necessario trasferire maggior valore, derivante non solo dalle caratteristiche del prodotto o servizio offerto ma anche e soprattutto dagli elementi caratterizzanti il brand e dall’esperienza vissuta. Le aziende più innovative si stanno allora adoperando attraverso due principali attività intrinsecamente collegate per attirare, coinvolgere e catturare clienti ed offrire un’esperienza memorabile:

– valorizzare l’identità della marca (Branding)

– relazionare con le persone lungo tutto percorso d’acquisto (Full Customer Experience)

Branding

Fare marketing oggi (tra le mille sfaccettature di questa attività) non significa più implementare campagne finalizzate a stimolare ed attirare potenziali clienti verso i prodotti o servizi offerti dalla propria azienda. I marketer stanno approcciando la loro attività in un nuovo modo: non sono gli strumenti ad essere cambiati (la cassetta degli attrezzi si è solamente ampliata, agli strumenti classici dell’offline si sono affiancati i molti dell’online) ma il cliente, che è anche una persona che crede in certi valori, il quale pone sempre più attenzione ad elementi legati alle scelte fatte dalle aziende per realizzare le soluzioni offerte. Il fenomeno è evidente già da alcuni anni, ma tutte le azioni (ad es. campagne pubblicitarie, fiere, promozioni nei punti vendita, etc) si sono trasformate e rimodulate in coerenza con lo scenario derivante principalmente da tre grandi eventi che hanno cambiato il nostro comportamento: la digitalizzazione, il cambiamento climatico e per ultima la pandemia. Un contesto che ha riportato al centro il brand (in italiano “marca”), ovvero tutte quelle azioni mirate a creare nella mente delle persone una percezione, un valore intangibile, un’immagine attraente di un prodotto o di un’azienda che permetta di essere scelti tra le diverse opzioni. Il Covid ha dato una spallata al passato, evidenziando che solo un approccio più emozionale ed esperienziale, una maggiore attenzione agli aspetti ambientali e sociali, uno scopo chiaro da perseguire (il famoso “purpose”) attraggono oggi i clienti.

Fino a poco tempo fa la marca era intesa come l’identità del prodotto sul mercato: era la reputazione, l’immagine e la percezione che il target percepiva del prodotto e dell’azienda stessa. Oggi la sua definizione si è ampliata e considera come elemento principale lo storytelling trasferito al target attraverso un sistema di interazioni basate su touch point fisici e digitali. Come ha sottolineato il professor Noci del Politecnico di Milano,”il brand è un’architettura, un processo”; è in sintesi la qualità della Customer Experience vissuta dal cliente. L’esperienza che l’individuo vive in relazione al prodotto o servizio acquistato e fruito è di per sé stessa brand. Il brand è diventato un asset strategico per l’impresa perché è la leva che agisce sulla mente umana: le persone hanno bisogno di affidarsi ad archetipi che aiutino a semplificare decisioni d’acquisto che sono complesse, presentano incertezza e richiedono fiducia. Il racconto di questi valori permette di offrire la miglior esperienza del cliente ed è l’unica chance per uscire da una competizione di prezzo e creare barriere all’entrata.

Full Customer Experience

C’è un motivo per cui i clienti acquistano il prodotto di un’azienda piuttosto che quello di un competitor, perché son disposti a pagare lo stesso bene o servizio a prezzi notevolmente diversi quando è consumato in una diversa cornice. Il motivo è che vogliono vivere un’esperienza memorabile! Le aziende per offrirla devono disporre di un sistema in grado di fornire un’esperienza valoriale soddisfacente ed emotivamente forte che renda interessante l’esperienza d’acquisto del prodotto. Questo concetto e l’incremento del valore, non solo economico, del bene ci aiutano a capire come siamo arrivati al punto in cui le esperienze dei clienti sono il fulcro degli attuali modelli di business.

Le imprese si differenziano dai competitors salendo la catena del valore col fine di fornire eccellenti esperienze. Alla base ci sono le merci (ad es. materie prime come il ferro o il grano): alle persone non interessa il brand contraddistinguente il prodotto o le sue caratteristiche; si preoccupano solo del prezzo. Il passaggio successivo è ragionare su beni (prodotti dall’industria) con elementi e caratteristiche che li contraddistinguono, tra cui anche il brand. Ad un livello superiore si posiziona la combinazione del bene con dei servizi a supporto che permettono una maggiore differenziazione. Ma oggi l’offerta di beni e servizi a supporto non basta più: ora che tutto è diventato confrontabile, “commodity”, è tempo di passare a un nuovo livello di valore incentrato sulla messa in scena di esperienze per i clienti più avvincenti: se l’esperienza vissuta è supportata anche dalla condivisione di valori importanti per il cliente e per l’azienda, allora si riesce a instaurare una relazione che Kotler chiama “Human centric”.

È da qui che arriva la crescita e dove un’impresa può innovare: ogni strategia per raggiungere e catturare il cliente target deve comprendere un solo percorso di contenuti di valore (value proposition), dall’awareness alla conversione, fino al post vendita. Si parla di Full Funnel, di piena interazione tra attività di branding, con una visione di lungo periodo, e di performance marketing, finalizzate alla conversione nel breve.

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