19 Febbraio 2019

Catturare la voce del Cliente (seconda parte)

By Fabio Rossi, partner A.Q.A. Network

 

Nella prima parte dell’articolo (che potete visionare qui ) abbiamo introdotto i metodi per catturare la voce del cliente ed in particolare abbiamo approfondito la modalità di “analisi di soddisfazione globale”

Abbiamo presentato i 10 passaggi fondamentali per realizzare l’analisi di soddisfazione globale che rivediamo adesso nel dettaglio:

1. Definire gli obiettivi
2. Definire il metodo di indagine
3. identificare gli attributi da monitorare
4. Progettare il questionario
5. Progettare il piano di campionamento
6. Testare il questionario di soddisfazione
7. Raccogliere i dati
8. Analizzare i dati
9. Definire i progetti di miglioramento
10. Migliorare il sistema di indagine di Customer Satisfaction

1. Definire gli obiettivi

Definire gli obiettivi aiuta innanzitutto il management nella decisione relativa agli sforzi da sostenere nella realizzazione del programma.

Maggiore è la motivazione e maggiori sono i risultati che un programma di questo tipo possono portare.

Definire obiettivi di breve termine non basta, bisogna individuare obiettivi anche nel medio-lungo termine in modo che gli investimenti fatti per la messa a punto del programma possano avere un ritorno maggiore.

Chiarire bene “perché vogliamo svolgere questa indagine?”, “chi dovrà utilizzare le informazioni raccolte?”, “cosa ci si aspetta di fare per ottenere i dati?” e soprattutto “quale risultato in termini di soddisfazioni vogliamo raggiungere?” sono domande importanti per avviare il programma nel modo migliore.

2. Definire il metodo di indagine

Il metodo di indagine è il sistema con il quale si intende raccogliere i dati del cliente.

I metodi per raccogliere i dati possono essere: cartaceo via posta, telefonico, mediante interviste dirette, mediante questionari internet, o messaggi telefonici automatizzati.

Ciascuno di questi metodi di indagine possiedono vantaggi e svantaggi.

La sempre crescente fame di informazioni provenienti dal cliente hanno fatto proliferare le indagini di soddisfazione producendo una resistenza e talvolta anche una certa insofferenza verso le indagini. Un aspetto da considerare in questa fase è se si intende riconoscere il valore delle informazioni ricevute con qualche contropartita (omaggi, buoni sconto, condizioni particolari).

Bisogna comunque tenere presente il fatto che se si desiderano dati validi, affidabili e che non presentino vizi o errori sistematici, bisogna prevedere un sistema che garantisca un elevato livello di controllo sui dati.

3. Identificare gli attributi da monitorare

Nella fase iniziale del progetto sono poche le organizzazioni che hanno una chiara immagine dei criteri di valutazione del cliente.

Devono essere pertanto prese in considerazione tecniche per identificare gli attributi della soddisfazione da monitorare.

I metodi e le fonti da cui trarre queste informazioni sono molteplici: studi di settore, interviste alle associazioni di consumatori, focus group con un gruppo di clienti individuati come “key decision maker”, interviste mirate, raccolta ed analisi dei reclami. Recentemente, anche l’analisi delle informazioni provenienti da internet e soprattutto dalle piattaforme di Social Network possono essere determinanti per comprendere i parametri di valutazione del cliente.

Anche il sistema di ascolto basato sull’analisi del valore per il cliente (Customer Value) può essere utile per individuare gli attributi da sottoporre a misura.

Utilizzando tutte queste tecniche è possibile individuare anche più di 100 aspetti da monitorare.

Se l’indagine è solo di tipo qualitativo, si individueranno solo gli attributi, mentre se si conduce una indagine di tipo quantitativo (come ad esempio l’indagine di Customer Value) è possibile anche attribuire a ciascun attributo, o meglio, a ciascun gruppo di attributi, un peso relativo all’importanza della clientela, inoltre permette di eliminare voci ridondanti.

4. Progettare il questionario

Il questionario deve essere progettato in modo coerente sotto tutti gli aspetti: grafica, stile di relazione con il cliente, lessico utilizzato, scale di valutazione.

L’utilizzo di una relazione diretta è da preferire ma può diventare invadente quando si vanno a raccogliere informazioni personali. Le scale di valutazione devono essere ben ponderate, non è possibile (se non in rare e ben definite eccezioni) trovare domande o gruppi di domande con scale di valutazione diverse poiché rischiano di creare confusione.

l’utilizzo dei termini deve essere tale da permettere a tutti gli intervistati di interpretare la domanda nello stesso modo. Anche domande multiple, ambigue o fuorvianti, possono creare problemi a chi dovrà poi rispondere.

Bisogna prestare attenzione alle negazioni (e soprattutto ad evitare le doppie negazioni!) perché possono trarre in inganno. Bisogna anche fare attenzione, soprattutto nella batteria di domande personali, alle risposte dettate dalla “desiderabilità sociale” cioè alle risposte che vengono date non in base a ciò che si è realmente, bensì in base a ciò che si desidererebbe essere.

Un questionario è composto da quattro tipi di domande:

• Domande di indagine generale (soddisfazione globale, aspettative o raccomandazioni, intenzione di acquisto o proseguimento del rapporto, valore percepito, ecc.)
• Domande di indagine su uno specifico attributo
• Domande aperte (per dare la possibilità al cliente di “dire la sua”)
• Domande di stratificazione (sono in genere domande personali che servono per collocare l’intervistato in una griglia demografica e sociale)

Per tutte le domande è necessario riflettere sulla sequenza con cui verranno poste le domande e soprattutto sul momento in cui verrà somministrata l’indagine.

Il questionario dovrà anche avere una introduzione chiara e comprensibile a tutti gli intervistati, senza introdurre però alcuna forma di influenzamento sulle aspettative relative alle risposte.

5. Progettare il piano di campionamento

La progettazione del campione è importante perché il risultato che si otterrà e soprattutto l’affidabilità del risultato dipende da quanto buono è stato scelto il campione.

Non potendo sottoporre il questionario a tutti i clienti (in tal caso si avrebbe un risultato assoluto) si deve tenere in considerazione che il campione scelto esprimerà un grado di soddisfazione che è quello del campione e che solo una corretta inferenza statistica permetterà di estendere all’intera popolazione della clientela.

Statisticamente parlando, sappiamo che se ci sono alcuni presupposti nella distribuzione delle risposte, il livello di precisione è garantito da una certa dimensione del campione a prescindere dalla dimensione della popolazione. Con un campione di 90 intervistati si ha un errore di +/- 10%, con un campione di 1440 intervistati si ha un errore di +/- 2,5 %.

Tuttavia, bisogna fare in modo che il campione di intervistati sia rappresentativo della clientela globale, e questo porta ad un nuovo quesito, come è composto il campione globale della clientela? Questa domanda corrisponde alla definizione di segmenti di clientela che devono essere presi in considerazione. Se sono presenti segmenti molto diversi di clientela o se si presume che alcuni elementi di stratificazione (ad es il sesso o l’età) possano determinare in maniera sostanziale il tipo di risposte al questionario, bisogna che ciascuno dei gruppi individuati abbia una numero di intervistati sufficiente per poter esprimere il grado di soddisfazione con la precisione desiderata.

In generale, se si presume che la clientela abbia una variazione molto ampia nelle proprie attitudini (quindi la distribuzione delle risposte è “spalmata” su un range molto ampio) allora è opportuno aumentare di conseguenza il campione per avere la precisione espressa con il giusto “livello di confidenza”.

6. Testare il questionario di soddisfazione

Dopo la prima fase di progettazione del questionario è necessario avviare una fase di test. La fase di test ha il compito di verificare su un ristretto e controllato campione di intervistati, che siano garantiti i livelli di affidabilità e riproducibilità dell’intervista.

Nel test si vanno a verificare le esitazioni, le domande di chiarimento, le mancate risposte, le risposte generiche o evasive perché tutte queste anomalie saranno amplificate nella fase di raccolta dati ufficiale.

Dopo la raccolta, i questionari vanno elaborati ed interpretati e il risultato va confrontato con gli intervistati per comprendere l’effettiva centratura dell’analisi

Se necessario, si deve procedere ad una revisione delle fasi 2; 3; 4; 5

7. Raccogliere i dati

La raccolta dei dati può essere effettuata da personale interno oppure da una società esterna, indipendente. Anche in questo caso ci sono pro e contro nella scelta di queste due alternative.

Spesso le organizzazioni non hanno abbastanza risorse da dedicare ad una raccolta di dati così imponente e in tempi contenuti. Realizzare una raccolta di questo tipo su un periodo lungo influisce negativamente sull’attendibilità dei dati e sui tempi necessari per avere delle informazioni utili per il miglioramento. La raccolta di dati interna, tuttavia è sicuramente un indice di elevato committment da parte delle direzioni aziendali e questo è sicuramente un ottimo segnale. D’altra parte però quando il consumatore ha la percezione che la raccolta di informazioni avvenga da parte di un ente interno all’azienda alzerà a sua volta le aspettative di una pronta risoluzione degli aspetti negativi. Se queste aspettative non saranno poi prontamente soddisfatte, l’effetto potrebbe essere quello di un ulteriore abbassamento del livello di soddisfazione.

D’altra parte, la società esterna ed in particolare il personale che effettuerà la raccolta avrà minore committment e minori conoscenze riguardo la realtà che viene investigata. Per questo motivo deve dedicare alla raccolta particolare attenzione per evitare che qualche dato palesemente sbagliato non pregiudichi la credibilità complessiva dei dati raccolti.

8. Analizzare i dati

I dati raccolti vanno analizzati con un sistema di analisi statistica. Infatti, per individuare correttamente i fattori critici di successo per migliorare la soddisfazione è necessario elaborare i dati con metodi di analisi multivariata. I metodi di analisi multivariata, prendono in esame la relazione tra una variabile dipendente ed un gruppo di variabili indipendenti (tipicamente gli elementi individuali del campione). Ad esempio è possibile individuare quale degli elementi tra prezzo, immagine, assistenza, tempi di attesa, metodo di spedizione, ecc. influiscono maggiormente sulla soddisfazione del cliente. In questo caso la variabile dipendente è il grado di soddisfazione globale.

In aggiunta a questa analisi dei dati si possono aggiungere analisi statistiche descrittive delle diverse variabili (media, massimo, minimo, distribuzione, ecc.) sottoposte ad indagine.

9. Definire i progetti di miglioramento

Il sondaggio di soddisfazione è formalmente finito, ma il lavoro vero e proprio, comincia ora.

Se l’analisi statistica è stata condotta con le tecniche di analisi multivariata sono disponibili elementi concreti per stabilire quali caratteristiche aziendali devono essere migliorate.

Il programma di miglioramento deve essere predisposto in modo tale da poter ricondurre gli interventi di miglioramento alle future indagini di soddisfazione.

10. Migliorare il sistema di indagine di Customer Satisfaction

Il modello di indagine di soddisfazione non ha senso se utilizzato una sola volta. Per dare un effettivo ritorno sull’investimento deve essere pianificato un lavoro di raccolta periodica ma al tempo stesso deve essere avviato un processo di valutazione del sondaggio al fine di mantenerlo aggiornato e migliorarne l’efficacia.

Come si può vedere da questa parziale trattazione dell’argomento, nonostante la diffusione dei sondaggi di Soddisfazione della clientela, non tutte le aziende rispettano in modo scrupoloso le tecniche di esecuzione.

Tuttavia, anche la presenza di dati parziali è meglio dell’assenza di dati, ed una azienda orientata al cliente ed al miglioramento continuo saprà sempre come utilizzare le informazioni raccolte.

I Partner di A.Q.A Network possono aiutare tutte le organizzazioni a realizzare il proprio progetto di analisi della soddisfazione globale e a catturare così la vera voce del cliente.

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