Catturare la voce del Cliente (Prima parte)

  • 16 Gennaio 2019

    Catturare la voce del Cliente (Prima parte)

    By Fabio Rossi, partner A.Q.A. Network

    Il contributo più grande della disciplina manageriale del Total Quality Management, nata intorno alla metà del secolo scorso, è stato quello di sensibilizzare le aziende verso il Miglioramento Continuo. Questo principio suggerisce che gli sforzi delle organizzazioni devono essere rivolti al miglioramento continuo dei prodotti e dei servizi.

    Verso la fine del secolo, ha cominciato a diffondersi il Market Driven Management. Nelle aziende maggiormente esposte alle mutevoli condizioni di mercato è diventato prioritario concentrare gli sforzi per comprendere le tendenze del mercato più velocemente dei propri concorrenti.

    La voce del cliente è diventata il nuovo “fuoco degli Dei” da catturare per portare la luce nella scelta delle priorità di miglioramento.

    La questione importante è che il miglioramento continuo orientato alla soddisfazione del cliente è una strategia che si è dimostrata essere efficace.

    Uno studio condotto verso la fine degli anni ’90 dalla ASQ (American Society for Quality) basato sulla valutazione dell’ACSI (The American Customer Satisfaction Index) ha dimostrato che l’andamento del valore delle azioni è strettamente correlato all’andamento del ACSI. In pratica, la soddisfazione del cliente influisce in maniera statisticamente provata. Inoltre i dati raccolti dallo studio hanno dimostrato che per le aziende maggiormente orientate al cliente, la crisi dei mercati azionari dell’estremo oriente, aveva inciso sul valore delle azioni in maniera meno significativa rispetto alle aziende con minor indice di soddisfazione.

    Ai giorni nostri, sia pur con diversi gradi di attenzione, la misura della soddisfazione del cliente è diventata una realtà consolidata per tutte le aziende, piccole, medie e grandi.

    La capacità di interpretare i segnali provenienti dall’esterno è una attività apparentemente facile ma che in realtà richiede una certa pratica. Un primo scoglio decisionale è quello di individuare di volta in volta gli strumenti più adatti per la finalità che ci si pone.

    Sono disponibili diversi metodi per raccogliere la voce del cliente, ciascuno con la propria caratteristica e le proprie regole di applicazione, qui di seguito ne abbiamo elencati alcuni:

    • L’analisi di soddisfazione globale
    • Il sondaggio di soddisfazione transazionale
    • L’analisi di fedeltà del consumatore
    • L’analisi del Valore Percepito

    Analisi di soddisfazione globale

    L’analisi di soddisfazione globale è una analisi della soddisfazione condotta su larga scala presso i propri clienti.

    E’ globale perché mira a valutare complessivamente cinque componenti della soddisfazione:

    • Qualità del prodotto
    • Qualità del servizio
    • Prezzo
    • Immagine
    • Rapporto con la clientela

    Ciascuna di queste aree può essere a sua volta suddivisa in ulteriori sotto-aree.

    La globalità dell’indagine comporta la necessità di elaborare sondaggi piuttosto articolati con un numero di domande che possono arrivare fino a 100.

    Questi sondaggi di Soddisfazione del cliente sono spesso condotti da società specializzate che possono aiutare l’azienda nella determinazione degli attributi da misurare, predisporre i questionari, individuare il campione e raccogliere i dati.

    L’approccio globale alla misura della soddisfazione è importante per tre motivi:

    1. La presenza di tutti gli attributi che si vogliono misurare permette di comprendere meglio l’importanza attribuita dal cliente a ciascuna delle aree e permettono quindi di completare la valutazione del valore percepito, di cui si parlerà in seguito
    2. Utilizzando un approccio globale è possibile confrontare il grado di soddisfazione aziendale ma anche quello della concorrenza, arrivando a comprendere i fattori di successo e di insuccesso propri e della concorrenza.
    3. L’indicatore globale, determinato rispetto aree e parametri omnicomprensivi e stabili, si presta ad un monitoraggio del valore nel tempo e permette di costruire una storia accurata della capacità dell’azienda di soddisfare le esigenze della clientela nel medio-lungo periodo.

    La frequenza di somministrazione di un questionario di soddisfazione globale dipende dalla capacità dell’azienda di reagire alle informazioni provenienti dal mercato e dalla sua turbolenza.

    Ad esempio, per una azienda operante nel settore della moda, il grado di soddisfazione potrebbe essere monitorato anche più volte all’anno.

    Questo sondaggio, però, ha anche degli aspetti negativi che devono essere presi in considerazione.

    Innanzitutto una valutazione globale richiede tempo nelle attività di raccolta e personale qualificato nella somministrazione per evitare che i clienti selezionati possano dare risposte non attendibili. L’elevato numero di domande pone problemi tecnici di somministrazione che vanno gestiti, ad esempio bisogna prevedere una rotazione delle domande in modo da evitare che l’effetto “calo dell’attenzione” incida sempre sugli stessi quesiti.

    Un ulteriore aspetto da considerare è che un questionario di soddisfazione globale è uno strumento di orientamento strategico ma spesso non è uno strumento operativo. Laddove è necessario valutare l’andamento della soddisfazione “in tempo reale” è necessario prevedere strumenti più snelli ma più veloci nel fornire riscontri all’azienda.

    La valutazione di soddisfazione globale si ottiene attraverso un processo di definizione ben preciso e composto da 10 passaggi significativi:

    1. Definire gli obiettivi
    2. Definire il metodo di indagine
    3. identificare gli attributi da monitorare
    4. Progettare il questionario
    5. Progettare il piano di campionamento
    6. Testare il questionario di soddisfazione
    7. Raccogliere i dati
    8. Analizzare i dati
    9. Definire i progetti di miglioramento
    10. Migliorare il sistema di indagine di Customer Satisfaction

    Nella prossima newsletter la seconda parte dell’articolo con la descrizione di dettaglio dei 10 passaggi.

    Se desiderate la versione completa del documento in formato pdf, la troverete sul nostro sito nella sezione download dopo la pubblicazione della seconda parte di questo articolo.

     

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